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Il 25 giugno 2026 ho passato la giornata a Bologna, a BolognaFiere, per il Web Marketing Festival, che oggi vive dentro il grande contenitore del WMF – We Make the Future: la fiera-festival sull’innovazione più grande d’Europa, giunta alla sua tredicesima edizione, organizzata da Search On Media Group.
Se non ci sei mai stata o stato, immagina tre giorni, oltre 90 stage formativi, più di 800 espositori e più di mille speaker da tutto il mondo, con un unico filo conduttore: AI, Tech & Digital. Un’intera giornata immersa tra dati, stand, demo tecnologiche e persone che fanno il mio stesso mestiere. Difficile chiedere di meglio.
Mi sono portata a casa una valigia di appunti, foto delle slide e insight che voglio raccontarti sezione per sezione, così come sono emersi dal palco.
La giornata è iniziata in un modo che non ti aspetteresti da un evento di marketing: DJ set mattutino di N.I.P.E. in apertura. Sì, hai letto bene. Prima ancora del primo speech, un po’ di musica per darsi la carica e affrontare una giornata piena di eventi, formazione e confronto.
È esattamente lo spirito del WMF: un mix tra fiera, festival e formazione. Passi in pochi minuti da uno stand con una demo di intelligenza artificiale a un palco dove un esperto smonta la tua strategia Google Ads pezzo per pezzo. Energia altissima, ritmo altissimo.
📌 Insight chiave: la formazione funziona quando ti tiene sveglia e sveglio. E il WMF, su questo, è una macchina perfetta.
Il motivo per cui ero lì con carta e penna (e telefono in modalità “foto a raffica”) ha due nomi: Gianpaolo Lorusso e Valerio Ronchi, per me due tra i massimi esperti italiani di Google Ads.
Ho seguito i loro speech sullo Stage 2, e sono stati esattamente ciò che speravo: niente fuffa, niente slide motivazionali, ma advertising vero, quello fatto di struttura degli account, offerte, match type e scelte scomode. Gran parte del recap che leggi qui sotto nasce proprio da lì, dalle slide che ho fotografato durante le sessioni.
📌 Insight chiave: seguire chi lavora ogni giorno sugli account (e non solo chi ne parla) resta il modo più veloce per capire dove sta andando Google Ads.
Il punto di partenza è un numero che mette tutto in prospettiva: Google Ads raccoglie il 39% del mercato della pubblicità digitale nel mondo.
Detto in altri termini: qualunque strategia di advertising tu stia costruendo, ignorare Google significa ignorare quattro decimi del mercato. La piattaforma non è “un canale tra i tanti”, è l’infrastruttura su cui si gioca gran parte della domanda commerciale.
📌 Insight chiave: non è più questione di se usare Google Ads, ma di quanto bene lo usi rispetto a tutti gli altri che lo stanno già usando.
Il trend è chiaro: le keyword lasciano il posto alle Audience
Una delle slide più nette della giornata riguarda il futuro (già presente) delle campagne. Due frasi che valgono un intero corso:
Per anni abbiamo costruito account attorno alla keyword perfetta. Il messaggio dal palco è che quel mondo si sta chiudendo: conta sempre di più chi è la persona che cerca e quale intento esprime, non solo la stringa esatta che digita.
📌 Insight chiave: smetti di pensare “quale keyword”, inizia a pensare “quale intento e quale audience”. La keyword è il mezzo, non il fine.
Qui una slide ha fatto ordine come poche. Le campagne AI-driven non sono nuovi “tipi esotici”: sono la versione evoluta di ciò che già conosciamo.
A completare il quadro, l’automazione della creatività (testi, immagini e asset) che entra ormai in modo strutturale in ogni formato.
📌 Insight chiave: non stai imparando piattaforme nuove da zero. Stai ritrovando vecchie logiche dentro contenitori guidati dall’AI. Cambia il volante, non la strada.
Slide provocatoria e, secondo me, tra le più utili. La campagna sul brand è quella con ROAS altissimo, CPA bassissimo, zero dubbi. La definizione dal palco è perfetta: la campagna brand è il comfort food di ogni media buyer (medio).
Perché? Perché è comoda:
Il rischio è ovvio: ci si adagia. La campagna brand fa sembrare l’account sano anche quando la vera crescita (la domanda nuova, il new business) è ferma.
📌 Insight chiave: la campagna brand ti fa sentire bravo, non ti fa crescere. Serve, ma non deve nasconderti il resto dell’account.
Ecco il cuore strategico della giornata: un funnel a tre livelli che stratifica keyword e audience in base all’intento. Dall’alto verso il basso:
E a ciascun livello corrisponde un obiettivo diverso di gestione:
Piccola nota di vocabolario ripresa dal palco: Remarketing = le nostre audience; Retargeting = audience definite tramite terzi.
📌 Insight chiave: non tutte le campagne devono puntare al 100% di copertura. Ogni livello del funnel ha un suo obiettivo di impression share. Confonderli è il modo più veloce per bruciare budget.
Una seconda slide ha reso operativo il funnel, incrociando ogni livello con le impostazioni concrete di campagna. La sintesi:
Traduzione pratica: Broad Match e AI Max non sono nemici, sono strumenti da collocare al livello giusto del funnel, ognuno con il suo set di negative e di controlli.
📌 Insight chiave: la domanda “Broad o Exact?” è la domanda sbagliata. Quella giusta è “a quale livello di intento sto lavorando?”.
Questa è la slide che, se lavori sugli account, ti fa annuire in modo compulsivo. Il tema: le raccomandazioni di Google vanno lette con spirito critico.
📌 Insight chiave: le raccomandazioni non sono neutre. Non sono “sbagliate per definizione”, ma vanno filtrate da chi conosce davvero il business. Il pilota sei tu.
Chiusura che ho apprezzato tantissimo, perché onesta: in un mercato che cambia ogni trimestre, la competenza va aggiornata di continuo. Dal palco, una mappa di fonti concrete:
📌 Insight chiave: in Google Ads il vero vantaggio competitivo non è un trucco, è l’aggiornamento costante. Chi smette di studiare, in questo mercato, arretra.
Se dovessi riassumere la giornata in una frase: l’AI sta cambiando il “come”, ma la strategia resta umana. Le campagne diventano guidate dall’intelligenza artificiale, le keyword cedono il passo alle audience, i controlli diventano più importanti dell’attivazione automatica.
Ma la differenza continua a farla chi sa stratificare gli intenti, leggere criticamente le raccomandazioni e guardare i margini invece del punteggio di ottimizzazione.
Grazie al WMF, a Gianpaolo Lorusso e a Valerio Ronchi per una giornata che, tra un DJ set e una slide provocatoria, mi ha ricordato perché amo questo lavoro.
Ci vediamo alla prossima edizione. E se nel frattempo vuoi mettere mano al tuo account Google Ads con questa nuova logica, sai dove trovarmi.
Consulente di Web Marketing, da oltre 15 anni aumento la visibilità online dei clienti. Affianco alla SEO una forte esperienza nel mondo Google Ads.
